Ons economische systeem vaart op consumeren. Wat betekent dit voor ons brein? Ons menselijk brein is geconditioneerd voor dit consumeer-meer-meer systeem en wel mede dankzij ons eigen dopaminerg systeem: Ons brein is vooral gericht op korte termijn beloningen. Denk aan de fijne stofjes die vrijkomen tijdens het boodschappen doen: kortingsaanbiedingen geven een instant gevoel van opluchting, waardoor we vaak meer kopen dan nodig is en sommigen zelfs in meer of mindere mate koopverslaafd worden om stress en spanning te laten afvloeien. Dopamine doet dat met ons.
Zodra ik de drogisterij binnenloop voor een boodschap moet ik mij actief herinneren dat ik een plastic-dieet volg om niet verleid te worden voor bulkaanbiedingen: 3 shampooflessen plus 3 gratis. Mijn onbewust geconditioneerde brein zegt onmiddellijk JA tegen al die verleidingen, terwijl ik inmiddels thuis plasticvrije shampoobars heb aangeschaft voor als die laatste shampoofles eindelijk leeg is (van mijn kapster heb ik de duurzame tip geleerd dat 1 á 2 keer per week je haar wassen genoeg is, in mijn geval). Mijn brein ervaart dit als uitstel van beloning (fijne nieuwe shampoo uitproberen) of zelfs uitblijven van beloning (want het vergeet zelfs dat die shampoobars liggen te wachten om gebruikt te worden), waardoor het makkelijker in het oude patroon vervalt van onbewust koopgedrag. Ons (consumenten)gedrag wordt voor een belangrijk deel onbewust gestuurd, op de automatische piloot dus. Ons brein houdt van regelmaat en schiet daarom makkelijk in die automatische piloot. Daarom is het van belang dat er meer bewustwording komt en men meer zicht krijgt op hoe het werkt in ons brein. Dus wat het effect is van marketing op ons brein, zodat we de bewuste overstap kunnen maken naar consuminderen. En die stap kost tijd en inspanning. Een nieuw gedragspatroon ontwikkelen gaat dus niet vanzelf.
Maar er is gelukkig meer: Datzelfde dopaminergesysteem kun je inzetten om juist klimaatbewuste gedragsverandering teweeg te brengen: door jezelf te belonen. Dat heb ik gemerkt sinds ik me heb aangesloten bij TooGoodToGo, een app waarbij je bij je favoriete winkel of restaurant kunt reserveren tegen voedselverspilling. Vaak reserveer je een magic box waardoor het een verrassing is wat je precies zult gaan eten. Dit concept geeft een enorme boost aan ons dopaminesysteem, het is bijna verslavend kan ik bekennen. En in deze tijden van sleur in je kleine lock-downwereldje geeft het ook nog een creatieve boost voor je maaltijden. Zo wordt je klimaatbewuste gedrag dus beloond: win-win!
19 januari 2021
Marieke Siepert
