Klimaatcommunicatie

Wil je een campagne maken en relatief snel checken of deze kansrijk zal zijn? Leg hem dan naast deze twee checklists voor klimaatcampagnes: één is voor copywriting en één voor beelden. Dan weet je zeker dat je overal aan gedacht hebt en is de kans dat jouw campagne breinproof en effectief is, een stuk groter!
Klik op de driehoekjes om de checklist helemaal te bekijken. Als je vooral geïnteresseerd bent in klimaatspecifieke principes, bekijk dan alleen de groene items.

Copywriting Checklist

0. Algemeen

Waarop let je bij de teksten die je schrijft? Niet iedereen is even ervaren met schrijven, vandaar dat we beginnen met enkele algemene principes. Mocht je die algemene principes wel kunnen dromen: principes die specifiek voor klimaatcommunicatie gelden (of extra belangrijk zijn), zijn groen weergegeven.

0. Algemeen – bekijk de checklist

Beantwoord eerst deze open vragen:

  • Wie is je doelgroep?
  • Wat is het doel dat je met de tekst wil bereiken (bv. informeren, bewustworden, inspireren, mobiliseren, gedrag veranderen)?
  • Wat is je boodschap?
  • Welk middel en kanaal is het meest geschikt?
  • Welke type tekst past het best bij je doel, doelgroep, middel en kanaal? Denk aan interview, reportage, essay, whitepaper, blog, activerende oproep, etc.

1. Doelgroep: meet them where they are

Is het helder wie de doelgroep is en sluit de tekst goed aan bij wie ze zijn, wat ze precies weten over het onderwerp en hoe ze hier tegenover staan? Niet iedereen wordt op dezelfde manier geraakt door klimaatverandering en niet iedereen kan op dezelfde manier handelen. Zet je DEI-bril op en kijk nog eens kritisch naar je tekst.

1. Doelgroep – bekijk de checklist

Kijk bijvoorbeeld naar de volgende punten:

  • Persoonlijke waarden en interesses (‘haakjes’): wat vinden ze belangrijk in het leven?
  • Psychologische basisbehoeften (autonomie, competentie, verbondenheid)
  • Politieke overtuigingen
  • Niveau van klimaatbewustzijn (is er probleembesef?)
  • Past de ‘tone of voice’ bij deze doelgroep?
  • Is het makkelijk te begrijpen voor de doelgroep?
  • Wat is de (culturele) achtergrond van de doelgroep en is hier rekening mee gehouden?
  • Heeft de tekst betrekking op een ander land, andere cultuur, religie, etc? Zo ja, wordt deze context goed genoeg meegenomen en uitgelegd, waar nodig?
  • Is de tekst gecheckt op (onbewuste) vooroordelen en schadelijke stereotypen?
  • Heb je iemand uit de doelgroep of een expert op dit gebied laten meelezen en/ of schrijven?

2. Boodschap: zet een sterke inhoud neer

Is de boodschap (wie, wat, waar, waarom en hoe) zodanig helder dat de doelgroep het begrijpt, dat het aansluit bij hun leefwereld en iets kan met de take-away of het handelingsperspectief?

2. Boodschap – bekijk de checklist

Stel jezelf bijvoorbeeld deze checkvragen:

  • Past de kernboodschap bij het doel van de tekst? 
  • Is de boodschap helder?
  • Is de ‘waarom‘ helder en relevant?
  • Is er een duidelijke ‘take-away’ of handelingsperspectief?
  • Zitten de ‘five facts, ten words’ erin? Dit zijn: “It’s real. It’s us. It’s bad. Scientists agree. There’s hope!” (YPCCC, z.d.)
  • Heeft je verhaal de ‘plakfactor‘? (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story en Seduction)

3. Framing en tone-of-voice: spreek van hart tot hart

Hoe iets gebracht wordt kan een groot effect hebben op hoe het ontvangen wordt. Daarom is het belangrijk dat de insteek en de toon aansluit bij de leefwereld van de lezer. Welk gevoel roept het op? En heeft dit het gewenste effect?

3. Framing en tone-of-voice – bekijk de checklist

Stel jezelf bijvoorbeeld deze checkvragen:

  • Is de tekst begrijpelijk?
  • Past de woordkeuze bij de doelgroep?
  • Zet je een sterk frame of denkkader neer en ontken je niet een frame dat je juist niet wil activeren in het brein?
  • Beperk je het gebruik van jargon en als je het gebruikt, is dat duidelijk voor de doelgroep?
  • Is er een goede balans tussen ‘doom & gloom’ en oplossingen, een gevoel van ‘agency’ en handelingsperspectief?
  • Is de ‘tone-of-voice’ zowel urgent als hoopvol en realistisch?
  • Heb je eufemismen of juist fatalistische woorden kunnen vermijden?
  • Bevat de tekst en tone-of-voice een goede balans tussen hoofd (ratio), hart (emotie) en handen (gedrag)?
  • Klinkt in de tekst jouw ‘eigen stem’ door?

4.  Call-to-action: geef mensen de kans om concreet bij te dragen

Klimaatcommunicatie is weinig effectief wanneer het geen duidelijke vervolgstap heeft: wat wil je dat de lezer gaat doen? En hoe kun je dit zo makkelijk mogelijk maken? Kun je eventueel een grote call-to-action opdelen in kleine, makkelijke stappen?

4.  Call-to-action – bekijk de checklist

Stel jezelf bijvoorbeeld deze checkvragen:

  • Is er een duidelijke, aantrekkelijke en realistische call-to-action (CTA)?
  • Sluit de CTA aan bij de mogelijkheden van de doelgroep? 
  • Kan het nog makkelijker en leuker gemaakt worden?
  • Kun je mensen het gevoel geven dat ze echt iets bijdragen en dat ze het samen doen?
  • Gebruik je activerende werkwoorden die mensen in beweging brengen, uitnodigen of uitdagen?

5. Persuasieve communicatie: de psychologie van het overtuigen

Ons gedrag is niet altijd in lijn met de overtuigingen en persoonlijke waarden van de doelgroep. Daarom is het belangrijk om te kijken hoe het menselijk brein precies werkt, wat mensen van overtuigingen doet veranderen en aanzet tot nieuw gedrag.

5. Persuasieve communicatie – bekijk de checklist

Stel jezelf bijvoorbeeld deze checkvragen:

  • Welke beïnvloedingsstrategieën van Cialdini (2021) zijn toepasbaar? Voor een samenvatting, zie bijvoorbeeld BOOM strategie (z.d.).
  • Wat zijn eventuele barrières voor de gewenste uitkomst? Zijn die voldoende weggenomen?
  • Spreekt de tekst de juiste emotie(s) aan?
  • Wordt de lezer aangesproken op diens (groene) identiteit?
  • Heb je de kracht van de groep voldoende benut?
  • Geeft de tekst een gevoel van agency? Hoe voorkom je dat deze apathie, schuldgevoel of een kop-in-het-zand-reactie triggert?

6. Credibility / vertrouwen: maak de basis op orde

Om mensen te overtuigen is het belangrijk dat de boodschap goed onderbouwd is en gebaseerd is op betrouwbare bronnen. Dit is extra belangrijk als de doelgroep niet 100% overtuigd is of de boodschap wil delen met anderen. 

6. Credibility / vertrouwen – bekijk de checklist

Stel jezelf bijvoorbeeld deze checkvragen:

  • Zijn de feiten up-to-date? 
  • Is jouw verhaal goed onderbouwd met betrouwbare bronnen?
  • Wie brengt de boodschap en is dit een geloofwaardig persoon voor de doelgroep?
  • Zijn er diverse boodschappers die de boodschap in hun eigen woorden overbrengen?

7. Algemene tekst checklist: Schrijf een prettige en pakkende tekst

Tot slot zijn er natuurlijk algemene punten waar een goede, leesbare en effectieve tekst aan voldoet.

7. Algemene tekst checklist

Stel jezelf bijvoorbeeld deze checkvragen:

  • Sluit het taalniveau en complexiteit aan bij de doelgroep?
  • Zijn het korte, actieve zinnen? 
  • Maak je van je lezers deelnemers in plaats van toeschouwers?
  • Is er genoeg afwisseling in de opbouw en lengte van de zinnen?
  • Is de tekst kort of lang genoeg?
  • Is de tekst scanbaar en opgedeeld in duidelijke kopjes, paragrafen en bullet points?
  • Is de tekst logisch opgebouwd? (bijvoorbeeld: probleem-oplossing-actie, probleem-oplossing-voordeel of volgens storytelling-principes)
  • Is de intro en titel pakkend genoeg zonder misleidend te zijn?
  • Gebeuren er genoeg spannende of opvallende dingen in je tekst?
  • Is de tekst geoptimaliseerd voor het kanaal? (social media, e-mail, website, folder, magazine etc.)

Beeld Checklist

Credits: Kevin Snyman, via Pixabay

Credits: Kevin Snyman, via Pixabay

Deze checklist gaat over alle soorten stilstaand beelden (al dan niet AI-gegenereerd), dus fotografie, illustraties, datavisualisaties, spotprenten, etc.

Voor fotografie maken we gebruik van de zeven principes van Climate Visuals (Corner, Webster & Teriete, 2016). Dit zijn zeer behulpzame en wetenschappelijk onderbouwde leidraden voor het gebruik van foto’s die over de klimaatverandering gaan. Afhankelijk van het doel kun je zorgen dat bepaalde principes zijn geborgd, uiteraard hoef je niet in één foto alles te combineren. Daarnaast heeft Climate Visuals een grote database met goede foto’s waar je gebruik van kan maken. Zie de website voor de voorwaarden.

0. Algemene vragen

Waarop let je bij de keuze van jouw beelden? In deze checklist stel je jezelf enkele basisvragen over het beeldgebruik.

0. Algemene vragen – bekijk de checklist
  • Wie is de doelgroep en waar bevindt de doelgroep zich?
  • Welk doel wil je bereiken en welke boodschap past hierbij?
  • Welke middelen passen het best bij doelgroep, doel en boodschap? Is het alleen beeld of beeld in combinatie met tekst, muziek etc.?
  • Wat is het doel van het beeld: om sfeer toe te voegen, iets te verduidelijken of een statement te maken?
  • Wat voor type beeld is hier het best passend: een echte foto of een video, animatie, illustratie of datavisualisatie? (Illustraties kunnen bijvoorbeeld helpen als je een neutrale boodschap wilt overbrengen aan een brede doelgroep. Een meme of spotprent is juist passend als je discussie wilt aanjagen).
  • Vermijd visuele overbelasting: is er genoeg ‘visuele rust’?
  • Als je meerdere beelden gebruikt: passen ze bij elkaar qua vorm/stijl en vullen ze elkaar aan op inhoud?
  • Hoe zijn de kleuren gekozen en welk effect hebben deze kleuren? 
  • Passen de kleuren en vormen bij het doel en bij de algehele stijl?

1. Doelgroep: zorg voor beelden die aansluiten

Passen de beelden bij jouw doelgroep? Zet je DEI-bril op.

1. Doelgroep – bekijk de checklist
  • Is het een duidelijk beeld (snapt de doelgroep wat het is)?
  • Sluit het beeld aan bij de leefwereld van je doelgroep? 
  • Ben je voorzichtig met protestbeelden? De meeste mensen identificeren zichzelf niet met beelden van activisten. 
  • Breng je de thematiek visueel dichtbij door de lokale (maar ernstige) effecten zichtbaar te maken? 
  • Wordt klimaatactie getoond als iets waar iedereen aan kan bijdragen, niet alleen de ‘eco-elite’?
  • Zijn er mensen van verschillende achtergronden in beeld? (etniciteit, gender, leeftijd, beperking, sociaaleconomische status)
  • Heb je stereotypen vermeden? Vermijd bijvoorbeeld alleen witte rolmodellen of zielige Afrikaanse kinderen.
  • Is er rekening gehouden met mensen met een visuele beperking (slechtziend, kleurenblind etc.)?
  • Is het beeld ook in zwart-wit leesbaar en begrijpelijk?
  • Zijn eventueel gebruikte iconen en symbolen cultureel neutraal en herkenbaar voor verschillende doelgroepen?
  • Heb je de beelden getest bij mensen die heel anders zijn dan jij?

2. Boodschap: breng het juiste over met je beeld

Welke boodschap brengen de gekozen beelden over? En is dat de boodschap die je wil vertellen?

2. Boodschap – bekijk de checklist
  • Sluit het beeld of de graphic aan bij de boodschap en/ of geeft het de boodschap weer? 
  • Roepen de beelden van ‘climate impacts’ sterke emoties op en presenteer je ze in combinatie met een concreet handelingsperspectief? 
  • Is de call-to-action visueel zichtbaar en begrijpelijk?
  • Worden er nieuwe, pakkende verhalen verteld (of vervalt het in uitgekauwde, klassieke beelden zoals ijsberen op smeltende ijsschotsen)? 
  • Is het verhaal in één blik op het beeld duidelijk, of zet het je juist aan het denken?
  • Laat je de oorzaken van de klimaatcrisis op schaal zien (bijvoorbeeld niet één enkele bestuurder, maar een overvolle snelweg)? 
  • Laat het beeld de gewenste sociale norm zien? (wanneer je ongewenst gedrag laat zien, bevestigd dit de ongewenste sociale norm)

3. Menselijkheid: spreek van mens tot mens 

Kun je je herkennen in de personages? Raakt het de harten van jouw doelgroep? Kan er verbinding ontstaan?

3. Menselijkheid – bekijk de checklist
  • Authenticiteit: laat echte mensen en echte situaties zien (niet geacteerd en geen stock-stijl) 
  • Raken de beelden op gevoelsniveau?
  • Zijn de mensen die in beeld komen representatief? Kan iedereen uit de doelgroep zichzelf erin herkennen?
  • Kijkt de persoon je aan? (is niet altijd mogelijk, maar heeft de voorkeur)
  • Zijn het individuen of groepen? (In het algemeen identificeren mensen zich eerder met een individu dan met een groep)
  • Is er een menselijk, herkenbaar verhaal te onderscheiden in het beeld? Het personage kan eventueel ook een dier of plant zijn zolang je je erin kan verplaatsen. 

4. Framing: vergroot collective efficacy 

Kun je je herkennen in de personages? Raakt het de harten van jouw doelgroep? Kan er verbinding ontstaan?

4. Framing – bekijk de checklist
  • Vermijd je uitsluitend donkere, apocalyptische beelden en laat je ook hoopvolle, oplossingsgerichte beelden zien, bijvoorbeeld van ‘gewone’, moedige mensen?
  • Hoe worden mensen neergezet? Lukt het om stereotiepe rollen van slachtoffers en helden te vermijden?
  • Ligt de focus voldoende op collectieve actie en niet te veel op individuele actie?

5. Credibility / vertrouwen: dubbelcheck waar het beeld vandaan komt

Kloppen de auteursgegevens en weet je waar jouw beelden vandaan komen? Zijn ze echt?

5. Credibility – bekijk de checklist
  • Is het beeld gefactcheckt? 
  • Kloppen de locatie, datum, bron en beschrijving?
  • Is het AI-gegeneerd? Zo ja, staat dat vermeld?

6. Infographics & datavisualisaties: blow them away with statistics

Soms kan een goede statistiek, grafiek of datavisualisatie een sterk verhaal vertellen. Maar bombardeer je publiek niet met teveel cijfers en feiten. Als je dan toch kiest voor een grafiek, waar moet je dan aan dingen?

6. Infographics & datavisualisaties – bekijk de checklist
  • Zijn grafieken eenvoudig, met duidelijke titels, labels en een korte toelichting?
  • Is het mogelijk om het zodanig duidelijk te maken, dat je het met één blik in grote lijnen begrijpt? Voorbeeld: https://showyourstripes.info/
  • Is de dataweergave realistisch en niet suggestief? Bijvoorbeeld: een stijging van 100 naar 110 lijkt veel groter als je de Y-as bij 90 laat beginnen i.p.v. bij 0.
  • Kun je de data binair presenteren? Recent onderzoek stelt dat dit goed werkt (Yoder, 2025)
  • Klopt de gebruikte data? Is het onderbouwd en op basis van betrouwbare bronnen?

Meer lezen?