top of page

'Dat mensen niet dansen, betekent niet dat ze geen zin hebben in een feestje'

Bijgewerkt op: 20 dec. 2023

Wat gebeurt er nou onder de motorkap van sociale veranderingen? Welke rol spelen de status-quo-bias, conformiteit en trends? En kun je het social tipping point, oftewel het maatschappelijk kantelpunt, onderzoeken in een experiment?

Hoogleraar Sustainability & Marketing Jan Willem Bolderdijk gaf tijdens zijn oratie 'Words speak louder than actions' al een klein kijkje onder de motorkap. Daar wilden we meer over weten! Dus vroeg Sara Wortelboer om wat extra toelichting. Het werd een long-read. Lees hier het woordelijke verslag van dat interview.

De Diffusion of Innovation in een experiment gegoten

Jan Willem Bolderdijk onderzocht de bekende Diffusion of Innovation theorie van Rogers en het social tipping point (we beschreven dit fenomeen al in een eerder blog) door middel van experimenteel onderzoek. Het is één van de eerste keren dat deze belangrijke theorie in een experiment is gegoten. "De theorie is tot nu toe vooral getoetst met historische gegevens. Als je dan terugkijkt in de geschiedenis, dan zie je dat de innovators (koplopers) aanvankelijk genegeerd worden door andere groepen, maar dat er op een gegeven moment een kritieke massa ontstaat. Dan verspreid die sociale verandering zich ineens heel snel over de maatschappij: sociale conventies veranderen. Wij hebben geprobeerd om datzelfde fenomeen in een gedragsexperiment te vatten, waarmee we social tipping points in een tijdsbestek van een half uur recreëerden. Promovendus Zan Mlakar heeft daar een nieuw experimenteel paradigma voor ontwikkeld.


Sociale conventies zijn regels die ons sociale verkeer vergemakkelijken. Denk bijvoorbeeld aan schaatsen: het maakt in feite niet uit of je op de ijsbaan met de klok mee of tegen rijdt, zolang iedereen maar hetzelfde doet. Op het moment dat we die conventies niet hebben, krijgen we ongelukken. En dat is de essentie van een conventie. Mensen conformeren zich aan een conventie omdat ze anders sociale ongelukken krijgen. Maar als een conventie eenmaal is gevormd, verandert hij maar lastig. Dat is een probleem, want huidige conventies (bv. eiwitten voornamelijk uit dierlijke bronnen halen) zijn niet duurzaam. Wat is ervoor nodig om zo’n conventie te veranderen?


Het proces van sociale conventies is eigenlijk de basis van het gedragsexperiment dat wij hebben ontwikkeld. In ons experiment moest een groep mensen samen tot een unanieme beslissing komen: gaan we met z’n allen voor optie A of gaan we voor optie B? In de wetenschap dat ze met zijn allen meer geld krijgen voor het experiment als ze het unaniem eens worden. Deelnemers moesten in 25 ronden tegelijkertijd, maar ieder voor zich stemmen: gaan we voor A of gaan we voor B? Oftewel: schaats ik met de klok mee, of er tegenin? Na elke ronde zagen ze wat de rest van de groep had gekozen.


Wat je dan ziet is dat de mensen die eerst bij de minderheid zaten, de neiging hebben om naar de meerderheid te gaan, want je wilt immers een unanieme meerderheid bereiken. Maar vlak voordat er een unanieme meerderheid werd bereikt, gingen drie 'kunstmatige mensen' (bots) consistent tegen stemmen. Dat zijn de innovators van Rogers. De mensen die tegen de stroming in schaatsen. Of de Greta Thunbergs in de samenleving. De vraag van het experiment is: wanneer wordt die minderheid serieus genoeg genomen zodat de meerderheid denkt: ‘‘laten we eens kijken wat er gebeurt als we met die minderheid meegaan’? We recreëerden dus dat de bots zich op een gegeven moment als minderheid gingen gedragen.


Dat is de setting van het gedragsexperiment. Wat we zagen in ons experiment is dat de bots vaak heel lang geen invloed lijken te hebben; deelnemers blijven ronde na ronde bij hun eerdere keus. Maar op een gegeven moment gaan een paar mensen mee met die minderheid en als je dan op het tipping point bent, dan gaat het in één keer heel snel. Dan gaat bijna iedereen mee. Dat zien we in onze data en dat is ook wat je op maatschappelijk niveau ziet en wat Rogers destijds ook al zei over de diffusie van innovaties."


Op moment dat jij als enige zegt ‘ik eet geen vlees’, zeg je daarmee in principe tegen andere mensen: ‘dat zou je eigenlijk ook niet moeten doen, want dat is niet zo goed voor het klimaat’. Dat vinden mensen heel eng en dus gaan ze zich conformeren aan die conventie. Op het moment dat iedereen zich blijft conformeren, verandert die conventie nooit.

Eerste gedragsregel: conformeer je aan de meerderheid

"We ontdekten dat er drie gedragsregels een rol spelen bij de totstandkoming van een social tipping point. Mensen zijn namelijk gevoelig voor wat andere mensen doen, geven een voorkeur aan de status quo en zijn gevoelig voor trends. In het experiment hebben wij mensen verschillende incentives meegegeven. De eerste incentive kreeg de groep als ze het unaniem eens werden. De eerste gedragsregel gaat dus over conformeren.


Een van de fundamentele gedachten in het experiment is: Heel veel niet-duurzaam gedrag is een uiting van een sociale conventie waar we ons aan conformeren. Het is niet per se alleen maar de enige optie, maar het is wel wat helemaal sociaal is ingebed. Dus als wij het hebben over een barbecue dan zit daar een automatische assumptie aan vast: 'dat doe je dus met vlees'. Als je het in je eentje anders doet, dan leidt dat tot sociale ongelukken: dat is dat heilige-boontje-effect. Op het moment dat jij als enige zegt ‘ik eet geen vlees’, zeg je daarmee in principe tegen andere mensen: ‘dat zou je eigenlijk ook niet moeten doen, want dat is niet zo goed voor het klimaat’. Dat vinden mensen heel eng en dus gaan mensen zich vaak conformeren aan die conventie. Op het moment dat iedereen zich blijft conformeren, verandert die conventie dus nooit.


Het gebeurt natuurlijk bijna nooit dat we voor het eerst moeten gaan nadenken ‘hoe heurt het eigenlijk?’ De uitzondering daar was natuurlijk corona, dat was echt een unieke situatie waarin we moesten gaan nadenken: ‘oké hoe gaan we het nu doen?’ Normaalgesproken zijn we al lang voorbij dat stadium. Als ik geboren word, ga ik niet bewust kiezen ‘ga ik wel of niet vlees eten?’. Ik word gewoon meegenomen in een gezin met ouders die leven in een nationale cultuur. Mensen worden geboren in een wereld vol met sociale conventies. Wat wij normaal vinden, is gewoon een kwestie van wat jij in je sociale omgeving ziet.


Koemelk is een heel mooi voorbeeld dat laat zien dat wat wij normaal vinden gewoon een kwestie is van: wat zie je in je sociale omgeving. Dan wordt iets een automatische keus waar eigenlijk niet zoveel redenen aan ten grondslag liggen. Dat betekent dus ook dat je op een gegeven moment eigenlijk in hele gekke en inconsistente situaties komt, waarin je zegt: ‘het eten van koeien is helemaal oké, maar het eten van honden is echt heel gek’. Dat is ook een campagne geweest van PETA trouwens waarin ze mensen hondenmelk lieten proeven, waar ze helemaal disgusted van waren: ‘Je drinkt toch geen melk van honden? Honden zijn niet gemaakt om melk te geven’. Nee, dat klopt, maar wat denk je van koeien? Dus die inconsistenties komen voort uit het idee van wat wij normaal vinden. Daar zit niet echt een soort van bewuste kostenbaten-analyse achter. Dat is gewoon een sociaal gevolg van de cultuur waarin je bent opgegroeid en waaraan je je conformeert, wat ook weer onze emoties bepaalt. Het kan ook veranderen. Dat zie je natuurlijk nu ook met de opkomst van andere typen melk."


Tweede gedragsregel: de status quo

"De tweede gedragsregel hebben we ook gerecreëerd met een incentive. Op het moment dat deelnemers heel vaak hadden gekozen voor optie A en die optie werd uiteindelijk de winnaar, dan kregen ze als groep meer geld voor het gedragsexperiment. In andere woorden: mensen kregen een financiële prikkel om bij de status quo te blijven. Dit is vergelijkbaar met hoe dat werkt met mensen: we zijn gevoelig voor de status quo, we hebben bepaalde gewoontes en wij vinden verandering niet leuk. Dus als je het hebt over: stop ik wel of niet met vlees eten? Het is niet alleen moeilijk om te stoppen, maar ook sociaal lastig om dat te doen. We hebben een aangeboren aversie tegen verandering, die wij in ons experiment mee hebben genomen. Aan de hand van financiële prikkels hebben we de psychologische motivaties gerecreëerd die mensen ervaren in het echte leven."

Wat ervoor nodig is om een sociale conventie te doen veranderen, is dat een minderheid zegt - ook al leidt dat tot sociale ongelukken: ‘ik ga toch in mijn eentje net zo lang links schaatsen, totdat iedereen ook links gaat schaatsen’.

Derde gedragsregel: let op trends

"Wat ervoor nodig is om een conventie te doen veranderen, is dat een minderheid op een gegeven moment zegt - ook al leidt dat tot sociale ongelukken: ‘ik ga toch in mijn eentje net zo lang links schaatsen, totdat iedereen ook links gaat schaatsen’. Hetzelfde geldt voor minder vlees eten of bijvoorbeeld zeggen: ‘Ik ga niet meer mee met vrienden op een vliegvakantie’. Mensen zijn gevoelig voor trends. Dit principe komt uit de literatuur over 'social dynamic norms'. Op het moment dat ik zie dat steeds meer vrienden overstappen op een Fairphone, dan kan ik op een gegeven moment wel bedenken: ‘ja leuk dat ik zelf belang heb bij heb mij iPhone, maar als ik via de telefoon snel foto's wil delen en mijn vrienden hebben een Fairphone, dan is mijn iPhone niet meer zo nuttig.


Minderheden kunnen er uiteindelijk dus via die 3 gedragsregels voor zorgen dat meerderheden veranderen. Maar wat gebeurt er nou onder de motorkap? Ken je dat filmpje van de Dancing Guy? Daar draait het niet zozeer om de first dancer, maar vooral om de first followers. Als je een first follower hebt, dan zie je: ‘oh daar komt een trend aan, dat betekent een trendbreuk’. Op het moment dat er een trendbreuk komt, kun je je er misschien een voorstelling van maken dat op een gegeven moment de meerderheid zich anders gaat gedragen. Dan kun je nu misschien al net zo goed conformeren aan een nieuwe meerderheid. Op het moment dat er een tipping point is, dan vallen die voordelen van de status quo op een gegeven moment weg. Als niemand danst, dan zitten de sociale kosten bij degene die wel danst. Je hebt voordeel bij blijven zitten en dat houdt zichzelf in stand, dat is die status quo bias. Als we dan over een social tipping point heen zijn, dan wordt het op een gegeven moment steeds minder vanzelfsprekend om niet te gaan dansen en wordt dat veel meer ‘costly’ dan niet gaan dansen. Dat is precies wat Rogers zei bij zijn diffusion theorie: dat zelf de laggards (of achterblijvers) meegaan op het moment dat de rest van de wereld om hen heen is veranderd."


Computersimulaties

"In het gedragsexperiment met echte mensen zie je bepaalde gedragspatronen: de 3 gedragsregels. Wij waren benieuwd: zijn die gedragspatronen er ook voor verantwoordelijk dat op veel grotere schaal, als je met duizenden mensen moet samenwerken, er wel of geen social tipping points komen? We hebben dat getest met computersimulaties. We gaven de ‘mensen’ (virtuele agents) die in die sociale simulaties zaten, die zelfde drie gedragsregels mee: 1) conformeer je aan de meerderheid 2) zorg ervoor dat je een voorkeur hebt voor de status quo en 3) let op trends, dus let op dat wat steeds hipper wordt. We kunnen aan de hand van die sociale computersimulaties eigenlijk kijken: hoe kunnen een paar simpele gedragsregels er op macroniveau voor zorgen dat een hele maatschappij A of B doet? En die agents zijn dus eigenlijk kunstmatige mensen die de keuze van echte mensen simuleren en samen een heel grote maatschappij vormen.


En wat zagen we? Op het moment dat je die agents de drie gedragsregels meegeeft, dan gebeurt er wat Rogers ook heeft gevonden. Namelijk de S-curve: dat het heel lang kan duren voordat de verandering plaatsvindt, maar als er eenmaal een kritieke massa is, dan gaat het heel snel. Als je één van die 3 regels weglaat, dan zie je patronen die helemaal nergens op slaan. Dus de maatschappij gaat of in één keer met zijn allen A doen en een half jaar later gaan ze met zijn allen B doen. Je krijgt echt een heel chaotisch patroon. Of je ziet dat er nooit verandering plaatsvindt, want als we alleen maar blijven doen wat andere mensen ook doen, dan gaan we per definitie nooit veranderen. Dus wat wij in die computersimulaties zagen is: die drie gedragsregels samen zijn nodig om te verklaren en begrijpen wat je op maatschappelijk niveau ziet. Dus als je vraagt: dat social tipping points, wat zit daar nou onder? Wat daar onder zit, zijn dus die 3 gedragsregels."


'Het feit dat mensen niet aan het dansen zijn, betekent niet dat ze geen zin hebben in een feestje'

Je kwetsbaar maken voor sociale sancties

"Je hebt echt een minderheid nodig. Daarnaast heeft de status quo gewoon een enorme voorsprong op nieuwe alternatieven. Omdat wij mensen het prettig vinden om gewoontes vast te houden. Mensen alleen maar bewust maken van het feit dat de status quo eigenlijk heel gek is, is noodzakelijk maar niet voldoende om die social tipping points op gang te brengen. Daarvoor heb je dus mensen nodig die in weerwil van het sociale ongemak zeggen: ‘ik vind niet alleen dat het anders moet, maar ik doe het ook anders’ en daarmee zich kwetsbaar maken voor die sociale sancties. Juist die mensen zijn nodig, want alleen maar met kennis kom je er niet.


Als je de metafoor gebruikt van de ‘Dancing Guy’: in ons experiment hebben we een situatie gecreëerd waarin een minderheid van de mensen aan het dansen is; dat zijn de bots. Die bots alleen zijn niet voldoende; je hebt de first followers nodig, die eigenlijk min of meer de rest dwingen om te denken: ‘kan ik nog wel blijven zitten?’ De meerderheid houdt zich stil, omdat ze ten onrechte denken dat andere mensen het niet met hen eens zijn. Mensen onderschatten in hoeverre andere mensen biosferische (of natuur) waarden hebben. Wij zien andere mensen niet dansen en we denken ten onrechte: ‘ze hebben geen zin om te dansen’. Het feit dat mensen niet aan het dansen zijn, betekent niet dat ze geen zin hebben in een feestje."


'Preach what you practice'

"Wat is nou de essentie van sociale verandering? Cass Sunstein die onder andere het boek Nudge en How change happens schreef, zegt: de essentie van sociale verandering is dat de sociale kosten verschuiven van de voorlopers naar de achterblijvers. Het ongemak zit hem in eerste instantie bij de eerste mensen die ook gaan dansen, want al die ogen zijn op jou gericht en dat zorgt ervoor dat je niet gaat dansen. Op het moment dat jij niet gaat dansen, zijn andere mensen ook bang om al die ogen op hen gericht te krijgen. Die eerste dansers zijn de motor van sociale verandering. Op het moment dat je op kritieke massa bent, betekent het dat al die ogen niet meer gericht zijn op die personen die aan het dansen zijn, maar steeds meer op die mensen die koppig blijven zitten aan de kant van het grasveldje. Daarom hamer ik steeds op ‘preach what you practice’: laat zien aan andere mensen dat jij al aan het dansen bent. Dat als iemand gaat dansen hij of zij eigenlijk in een veilige sociale schil komt. En dat degenen die niet gaan dansen steeds meer van het ongemak bij hen krijgen te liggen.


Die sociale druk kan dus twee kanten op werken: in de richting van de ‘heilige boontjes’ die denken: ‘op het moment dat ik in mijn eentje ga dansen, hebben andere mensen het gevoel dat ik hen slecht vind, dus laat maar zitten. Andersom ook natuurlijk: nu kom je nog relatief makkelijk weg met het argument: ‘vlees eten is zo makkelijk en zo gebruikelijk’. Op het moment dat steeds meer mensen laten zien dat het anders kan, dan worden de rationalisaties wel steeds dunner en wordt het steeds lastiger om vol te houden. Dan komt het in feite gewoon steeds platter neer op: ‘Ik vind vlees gewoon lekker en ik geef meer om mijn eigen smaakbeleving dan om het klimaat en dierenwelzijn’."


Je ziet niet de invloed die je hebt op die grote groep mensen die stiekem wel geïnspireerd raakt. Waarom? Omdat jij de sociale kosten voor andere mensen hebt verlaagd om ook te gaan dansen.

Avontuurlijke types en non-lineaire verandering

"Concluderend komen dus uit ons onderzoek heel duidelijk bevestigingen van de voorspelling die Rogers heeft gedaan, namelijk: verandering vindt non-lineair plaats. Dat wil zeggen: het is niet zo dat je over tijd steeds meer mensen krijgt die het anders gaan doen. Je ziet eigenlijk dat er heel lang niks gebeurt en dan in één keer gaat het heel snel. Wat we ook terugzien in onze data is dat er verschillende segmenten zijn en dat sommige mensen wat avontuurlijker zijn dan anderen. We zien heel duidelijk dat er individuele verschillen in zitten. Dat is eigenlijk wat Rogers zei met die vijf segmenten, oftewel de innovators, early adaptors, early majority, late majority en laggards.


We zien in ons onderzoek dat die Dancing guy an sich geen garantie is dat je die non-lineaire verandering krijgt. Je hebt een paar avontuurlijke types nodig die ondanks de sociale kosten toch al vrij snel zeggen: ‘Ik ga ook dansen’. Die mensen zelf hebben vaak lang niet door hoeveel invloed zij hebben, zij denken ten onrechte: ‘als ik ga dansen dan kijkt iedereen naar mij en dan ziet iedereen dat ik heel slecht kan dansen, dat heeft toch geen zin’. Wat uit ons onderzoek komt is dus dat jij als eerste mee gaat doen, ja dan zijn er zeker een paar mensen die er aanstoot aan nemen en die online misschien wel modder gaan gooien, maar je ziet niet de invloed die je hebt op die grote andere groep die geen modder gooit en stiekem wel geïnspireerd raakt. Waarom? Omdat jij de sociale kosten voor andere mensen hebt verlaagd om ook te gaan dansen."


Meer lezen of kijken?


bottom of page