Geschreven door Rebecca
Hoewel ik, Rebecca, als student al een hoop vakken over reclames en koopgedrag heb gevolgd, blijf ik toch gevoelig voor marketing. Ik weet precies welke trucjes ze uitoefenen - 'bijna uitverkocht', 'aanbieding geldt alleen vandaag', gebruik van humor - maar toch werkt het. Ook ik ben niet immuun. Het moment dat ik een winkel in stap, is het alsof mijn rationele helft buiten blijft en mijn emotionele helft zich gewillig laat beïnvloeden. Stom genoeg denk ik dan ook vaak achteraf: waarom heb ik dit ook alweer gekocht? Dit zorgt voor een hoop extra (onnodige) consumptie aan mijn kant, maar ook natuurlijk voor meer winst voor de grote bedrijven. Het voelt ook tegenstrijdig: hoe kan het nou dat ik alles over reclames, aanbiedingen en marketingtrucjes weet, en er tóch nog door word beïnvloed?
Winkels en ketens spelen superslim in op wat er speelt in de wereld. Zo zie je een grote invloed van de seizoenen op het aanbod. Vooral tijdens de kerstperiode is dit heel duidelijk zichtbaar: alles halen ze uit de kast om je zo veel mogelijk cadeautjes te laten kopen. Bijzonder genoeg begint dit alles ook steeds vroeger; dit jaar druppelden de kerstartikelen al aan het begin van de herfst de schappen in. In december maakten ook de kerstreclames op televisie hun intrede: verhalen vol liefde, genegenheid en gezelligheid.
Een reclame als casus
Neem die van de Albert Heijn van 2021: Harry de hamster die op zoek gaat naar zijn grote liefde. Zijn familie raakt hem kwijt, en natuurlijk is er aan het eind een liefdevolle hereniging met de hele familie. De video had de mooie titel 'Het kleinste grootste liefdesverhaal van het jaar'. Als opfrisser kun je hieronder de video zien:
Afgelopen studiejaar heb ik een paper geschreven over deze reclame om te kijken of deze effectief is in het beïnvloeden van koopgedrag en waarom. Allereerst keek ik naar elementen van effectieve reclames. Hieruit bleek dat de reclame belangrijke ingrediënten bevat. Hij is authentiek en uniek ten opzichte van andere reclames, maar tegelijkertijd in lijn met de eerdere reclames van AH. Daarnaast wordt er een gezellige sfeer gecreëerd en wordt er gebruik gemaakt van kerstmuziek die deze sfeer extra versterkt. Deze combinatie leidt ertoe dat kijkers de positieve sfeer gaan associëren met de AH, wat de identiteit van het merk positief beïnvloedt.
Al met al leek de reclame dus alles in petto te hebben om ook effectief te zijn. Mijn volgende stap was kijken naar de emoties die opgewekt werden bij kijkers. Ik kwam erachter dat dit zowel positieve als negatieve emoties waren. Zo geeft de reclame gevoelens van warmte, vertedering, speelsheid, humor, gezelligheid, blijheid en genot - iets wat ik vanuit de literatuur kon beargumenteren, maar waar ik het ook zelf mee eens was. Deze positieve emoties dragen bij aan positieve evaluaties van de reclame zelf en van het merk of de producten. De negatieve gevoelens bestaan uit melancholie, een mogelijk eenzaam gevoel bij het gezellige einde én mogelijke irritatie bij herhaling van de video. Maar: vanwege het gezellige, positieve einde is de kans ook groot dat deze negatieve gevoelens weer verminderen als de reclame klaar is. Juist die shift tussen positieve en negatieve emoties tijdens de video draagt eraan bij dat we hem ons goed herinneren.
Effectief?
De reclame won de Gouden Loekie. In vergelijking met andere kerstreclames van dat jaar scoorde de AH heel hoog op 'likeability'. Daarnaast werd hij beoordeeld als het meest onderscheidend, het leukst om naar te kijken en het best passend bij het merk, én gaf hij het warmste gevoel. Toch was hij bijzonder genoeg niet de meest effectieve kerstreclame van dat jaar, voor wat betreft koopgedrag. De gedragsmatige effecten komen een beetje overeen met de bevindingen over de gemixte emoties die ik hierboven beschreef. Volgens Neurensics was de reclame van de Plus, die zich richtte op wederkerigheid, het meest effectief. Dit kwam voornamelijk 'door de emotionele effecten in de hersenen'.
De effecten van reclames
Er moet dus nog meer onderzoek worden gedaan naar de precieze verbanden tussen bepaalde emoties en (koop)gedrag. Als je kijkt naar een ander mogelijk doel van kerstreclames, namelijk het creëren van een positieve merkevaluatie, dan zou je de AH wel als winnaar kunnen beschouwen. Veel van de emoties die de reclame oproept dragen namelijk bij aan positieve merkattitudes.
Het nieuwe kerstgevoel: consuminderen
Terugkomend op de aanbiedingen denk ik dat veel trucjes van de reclame ook werken voor kerstartikelen: ze zijn vaak uniek, vrolijk, gezellig en feestelijk. Ze zijn voor slechts een beperkte tijd verkrijgbaar én ze geven je helemaal het kerstgevoel. Hoe mooi ik alle kerstproducten ook vind, voor het klimaat zou het beter zijn als we met zijn allen een stuk minder consumeren. Een mooi voornemen voor het nieuwe jaar. Doe jij mee?